Études de cas & News

Dans quelles conditions les consommateurs achètent-ils des produits durables ?

La Commission européenne souhaite promouvoir le comportement durable.

Défi

La problématique environnementale est aujourd’hui l’un des principaux défis de notre société. Bien que les consommateurs en soient de plus en plus conscients, l’impact sur leur comportement d’achat est plutôt réduit. La Commission européenne souhaite dès lors créer d’ici 2020 un marché unifié pour les produits verts, dans le but de motiver davantage le consommateur à opérer des choix écologiques. Pour réaliser cet objectif, elle devait avant tout mieux comprendre les facteurs susceptibles d’inciter les consommateurs à acheter plus écologique et ce, aussi bien au niveau de l’information que de la communication.

Approche

Le défi consistait principalement, selon WHY5Research, à rendre les arguments scientifiques abstraits humains et tangibles. En accord avec quelques partenaires clés, nous avons dès lors choisi d’organiser un atelier avec des experts. Cet atelier avait pour but de définir les facteurs déclencheurs susceptibles de stimuler un comportement de consommation plus écologique, ainsi que les conditions pour la communication sur ce sujet. Les résultats ont ensuite été appliqués à un certain nombre de catégories de produit spécifiques (langes, lait et produit d’entretien pour sols) en vue de les rendre plus tangibles.

Résultat

Il est rapidement apparu, lors de l’atelier, que le consommateur devait davantage être soutenu dans son besoin d’informations. La communication doit se baser sur la réalité des consommateurs, qui doivent être en mesure de pouvoir identifier leurs propres besoins. Un lange écologique doit ainsi par exemple toujours et avant tout avoir le bien-être de l’enfant pour priorité. Une fois que ces critères fondamentaux sont respectés, les consommateurs sont davantage réceptifs à un message écologique. Il est également essentiel de bien communiquer sur l’impact concret de leurs choix sur l’environnement. Ainsi, chacun sait non seulement qu’il apporte sa pierre à l’édifice, mais aussi comment il le fait.

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