Études de cas & News

Pourquoi les consommateurs optent-ils pour un type et une marque d’eau déterminés ?

Spadel procède à un rebranding réussi.

Défi

Même si Spadel était en 2013 leader du marché pour l’eau minérale naturelle, il n’était pas question pour l’entreprise de se reposer sur ses lauriers. L’avenir offrait en effet encore de nombreuses opportunités inexploitées. Chez Spadel, chaque sous-marque avait ainsi par exemple une forte identité en soi, mais la synergie entre les marques pouvait encore mieux être mise à profit. Les marques risquaient en outre de perdre leur pouvoir de différentiation par rapport à la concurrence. C’est la raison pour laquelle Spadel a décidé de procéder à un rebranding proactif de l’ensemble de son portefeuille.

Approche

Afin de construire une relation pertinente et durable entre la marque et le consommateur, il est nécessaire de comprendre quel est le rapport d’une marque avec les besoins et motivations fondamentaux des consommateurs. L’approche diagnostique qualitative proposée par WHY5Research se concentrait dès lors sur la détermination et la révélation de ces besoins et motivations fondamentaux.

WHY5Research faisait partie du groupe de travail multidisciplinaire chargé de traduire les résultats de l’étude dans une architecture de marque et une nouvelle communication. Celles-ci ont à leur tour été testées et améliorées sur la base de la méthode neurodiagnostique de WHY5Research, Evaluate.

Résultat

La première phase de l’étude diagnostique qualitative a révélé que l’eau minérale était considérée comme la source de la vie. Alors que l’eau non pétillante est liée au fait de prendre soin de la vie (de soi-même, de ses enfants, etc.), l’eau pétillante est davantage associée à la force vitale et à la vitalité.

Spadel s’est basée sur ces conceptions pour définir l’ADN de la nouvelle architecture de marque. Le slogan ‘À la vie’ de la nouvelle marque principale traduit parfaitement cet ADN. Grâce aux résultats obtenus via Evaluate, Spadel disposait de recommandations concrètes pour développer les nouveaux emballages et le nouveau matériel de communication de manière optimale.

Apprendre encore plus

Interview avec Dirk Van de Walle, Country & R&D Director Spadel en Canal Z:

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