Études de cas & News

Qu’est-ce qui lie les consommateurs à la marque Belgique ?

WHY5Research et ses partenaires étudient la manière dont les sous-groupes considèrent la Belgique.

Défi

La Belgique… un état en déliquescence ? Un ‘hellhole’ (trou à rats) ? Un pays divisé linguistiquement ? Nous n’inventons rien. Ce sont les termes utilisés par les médias internationaux dans leurs communications sur la Belgique suite aux attentats de Bruxelles du 22 mars 2016. Conjointement avec quelques-uns de ses clients, WHY5Research voulait savoir de quelle manière la Belgique était présentée aujourd’hui :

  • Y a-t-il une différence entre les néerlandophones et les francophones ?
  • Que pense la communauté musulmane belge de la Belgique ?
  • Que pensent les Britanniques de notre pays maintenant qu’ils ont décidé de sortir de l’Union européenne ?
  • Qu’est-ce que tout cela nous apprend sur le développement de la marque Belgique ?

Approche

La méthode Crowdpulse permet de se faire une idée représentative de la manière dont les consommateurs parlent d’une marque. Il a été demandé à un échantillon représentatif de néerlandophones, de francophones, de musulmans (néerlandophones et francophones) et de Britanniques d’attribuer un score au pays ‘Belgique’ dans tous ses aspects, et de nous faire part de leurs arguments à cet égard (question ouverte). Ces arguments ont également été testés auprès d’autres répondants pour voir s’ils avaient un impact sur l’opinion qu’ils avaient de la Belgique.

L’évaluation, exprimée sous la forme d’un score, donne un aperçu global de la relation. Les arguments des répondants sont analysés par nos chercheurs – spécialisés dans l’étude qualitative – et subdivisés en catégories. Nous procédons ensuite à une analyse quantitative : quels thèmes sont le plus abordés, quels thèmes le sont le moins, qui argumente plus ou moins (ou de façon plus positive ou négative) sur certains sujets, etc. Pour finir, nous examinons si les répondants changent d’opinion en entendant les arguments d’autres Belges.

Résultat

La marque ‘Belgique’ existe bel et bien : les sous-groupes en Belgique attribuent un score relativement élevé à notre pays. Le score attribué par les Belges néerlandophones est même un peu plus élevé que celui des francophones et des musulmans. Les facteurs unificateurs les plus souvent cités ne sont pas les symboles belges classiques comme la famille royale et Bruxelles, mais la qualité de vie, l’offre variée et attrayante (loisirs, culture, ambiance, art culinaire, etc.) et la sécurité sociale. Chacun de ces atouts fait néanmoins également l’objet de critiques.

Les aspects dont les Belges parlent le plus négativement sont les thèmes sociaux tels que l’immigration (qui est soit trop élevée, soit inhumaine), l’inefficacité des pouvoirs publics et la pression fiscale élevée, ainsi que la pression de plus en plus forte sur le pouvoir d’achat. La relation avec la Belgique est donc également sous pression. La Belgique vue par les Belges : un endroit où il fait bon vivre, mais difficile à diriger !

Les néerlandophones, les francophones et les musulmans sont dans les grandes lignes positifs ou négatifs à propos des mêmes aspects. Mais il y a toutefois des nuances importantes. Chez les musulmans, la confrontation avec une population autochtone fermée hypothèque lourdement leur identification avec la Belgique.

Lorsque les arguments d’autres Belges à propos du pays sont présentés, 3 Belges sur 10 changent d’opinion et ce, généralement de manière négative. La Belgique menace donc de perdre des fans si le débat se poursuit de manière naturelle. 4 musulmans sur 10 dans notre pays changent d’opinion à propos de la Belgique après avoir été confrontés aux arguments d’autrui : le débat sur la Belgique n’est clairement pas tranché dans ce groupe.

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