Défi
En Belgique, la société multiculturelle est un fait, surtout dans les grandes villes. Comprendre les citoyens et les consommateurs dans un paysage d’une telle complexité est dès lors un véritable défi.
C’était aussi le cas pour ILIV, une initiative lancée par IKEA, qui souligne l’importance du ‘foyer’ sur la base d’études, d’analyses, d’interprétations et de tendances. Leur objectif était de comprendre le rôle et l’importance d’un foyer pour les personnes de différentes cultures en Belgique, ainsi que la manière dont les personnes de différentes cultures font d’un logement un véritable foyer.
Approche
WHY5Research a opté pour une approche qualitative exploratoire permettant une immersion totale : les chercheurs ont véritablement marché dans les pas des répondants, chez eux à la maison. En outre, une analyse sémiotique nous a permis d’aller plus loin que ce qui était raconté littéralement. Grâce à cette analyse, nous avons également pu comprendre la signification des signaux et symboles utilisés par les habitants pour créer un foyer.
Résultat
Notre étude a conduit à une segmentation fondée sur des motivations de base par rapport au logement et à l’expérience du ‘foyer’. L’analyse diagnostique et sémiotique a permis de comprendre la signification des différentes pièces, et de définir quels éléments et symboles font en sorte qu’on a le sentiment d’être chez soi.
Les principaux résultats ont été publiés par ILIV dans un communiqué de presse et révélés au public dans une publication. Celle-ci traitait notamment de l’importance d’avoir un véritable foyer dans le processus d’intégration des personnes d’origine étrangère, de leur expérience de la Belgique en tant que nouvelle patrie et de la recherche d’un équilibre identitaire. Une collaboration avec la photojournaliste Mashid Mohadjerin donnait vie à l’ensemble.
Apprendre encore plus
- ILIV report ‘België als thuisland voor andere culturen’
- Press article on the ILIV research, published on Knack.be on 26 June 2016
