Uitdaging
De multiculturele samenleving is in België, zeker in de centrumsteden, niet meer weg te denken. Het begrijpen van burgers en consumenten stelt in dergelijk complex landschap dan ook extra uitdagingen. Ook zo voor ILIV, een initiatief opgestart door IKEA, dat het belang van een ‘thuis’ op de kaart zet aan de hand van onderzoek, analyses, duiding en trends.
Hun objectief was de rol en het belang van een thuis voor mensen van verschillende culturen in België te begrijpen, en inzichten te verwerven in de manier waarop mensen van verschillende culturen van een huis een echte thuis maken.
Aanpak
WHY5Research koos voor een exploratieve kwalitatieve aanpak die volledige immersie toeliet: de onderzoekers liepen mee in de schoenen van de respondenten, bij hen thuis. Verder bracht een semiotische analyse ons verder dan wat woordelijk gezegd werd. Door deze analyse konden we ook de betekenis van signalen en symbolen vatten die mensen gebruiken bij de creatie van een thuis.
Resultaat
Ons onderzoek leidde tot een segmentering gefundeerd op basismotivaties ten aanzien van wonen en de beleving van ‘thuis’. De diagnostische en semiotische analyse onthulde de betekenis van verschillende kamers, en welke elementen en symbolen bijdragen tot het thuisgevoel.
De belangrijkste bevindingen werden door ILIV in een persbericht gegoten en publiek bekend gemaakt in een publicatie. Deze behandelde onder meer het belang van een échte thuis in het integratieproces van mensen van andere origine, de beleving van België als nieuw thuisland en de zoektocht naar balans in identiteit. Een samenwerking met foto-journaliste Mashid Mohadjerin bracht het geheel tot leven.
Kom meer te weten
- ILIV rapport ‘België als thuisland voor andere culturen‘
- Persartikel over het ILIV onderzoek, gepubliceerd in Knack.be op 26 juni 2016
